Fan pages: o que o profissional de Marketing deve saber sobre elas

Na busca pelo relacionamento na internet, as empresas têm apostado nas fan pages do Facebook para criar um diálogo com os consumidores. Mas como saber a melhor maneira de lançar uma página atrativa e que valha o investimento? E, mais ainda, como verificar se a plataforma realmente trará retorno para a sua marca?

O Brasil tem mais de 500 páginas de marcas na rede social, segundo um levantamento realizado pela F.biz em junho. Parte deste “boom” explica-se pela percepção da quantidade de potenciais consumidores conectados, possíveis clientes que não estariam acessíveis à marca em outros meios, como TV ou anúncio em revistas.

“De 2010 para 2011, o número total de fan pages de empresas no Facebook triplicou”, diz Duncan Southgate (foto), Diretor Global de Digital da Millward Brown, em palestra no I Fórum Internacional ABA Rio de Pesquisa e Inteligência Competitiva, realizado no último dia 15.

Como saber se sua marca deve investir no Facebook
Apesar de todo o frenesi em torno das fan pages, as mídias sociais podem não combinar com todas as marcas. A estratégia deve ser analisada caso a caso, avaliando o perfil da companhia para ver se vale o investimento.

Primeiro de tudo, é preciso identificar o que a marca pretende com a ação. Uma pesquisa da Millward Brown, por exemplo, descobriu que o principal objetivo dos profissionais de Marketing ao lançar fan pages é criar fidelidade com a marca, e não obter venda direta.

A partir daí, deve-se estudar três fatores principais, para ver se a empresa se encaixa no perfil da mídia social. O primeiro é o país em que atua. No caso do Brasil, os números de usuários conectados apontam que vale a pena investir.

Uma pesquisa recente do Ibope Nielsen mostrou que o total de pessoas com acesso à internet no país atingiu 77,8 milhões em agosto. Dessas, 87% utilizam redes sociais e outras páginas de relacionamento. Só o Facebook tem 30,9 milhões de usuários únicos no país, ou cerca de 14% da população nacional.

Observar a categoria da marca também é um passo fundamental na hora de investir na plataforma. As que têm mais fãs no Facebook são as de software, hardware, telecomunicações e telefonia, por serem clientes que já são ligados à tecnologia, com maior presença na rede e que desejam obter informações das empresas de antemão.

Outras categorias que conquistam um alto número de fãs são a de carros e, curiosamente, a de fraldas. “A de carros é fácil de entender, porque o automóvel é uma extensão e uma expressão de quem você é. Confesso que fiquei surpreso com o resultado das marcas de fraldas, mas pesquisando vi que a pequena audiência se importa muito com o produto. As mães querem falar sobre isso, já que a rotina com o bebê torna-se parte elementar de suas vidas”, diz Southgate.

Criatividade e desejo
Vale a pena, ainda, estudar um terceiro fator. Qual é o perfil da empresa? O padrão que mais dá retorno é o de marcas consideradas criativas e desejáveis. Se a companhia está muito longe desse estereótipo, talvez a fan page não obtenha o resultado esperado.

Essa pré-avaliação, no entanto, não impede que o Marketing aposte na ferramenta. O desafio será se esforçar para ter uma página criativa, inovadora, diferente e que apresente algo único. Esses atributos, inclusive, são indispensáveis em toda forma de Marketing digital para qualquer empresa que deseja se destacar na internet.

Marcas com mais de um milhão de fãs
No Brasil, marcas como Guaraná Antarctica e Smirnoff já alcançaram um milhão de “likes” em suas fan pages, ou seja, o número de um milhão de usuários que recebem e interagem com o conteúdo de cada empresa.

Com o slogan “Clique em curtir para aproveitar o melhor da vida entre amigos”, a página da marca de refrigerante da Ambev conquistou seus 1.135.545 de fãs por meio de ações tão variadas como futebol virtual, campeonato de vídeo game e aulas em vídeo para as mães não envergonharem os filhos na internet.

Já a Smirnoff Brasil chama a atenção do usuário com uma mensagem que ressalta os resultados das fan pages mundiais da marca, alcançando 50 países e 10 milhões de pessoas. A versão brasileira já possui 1.005.515 fãs, utilizando-se principalmente de calendário de festas, concursos para ingressos e um projeto que começou no ano passado e repete-se agora, o Nightlife Exchange, que recebe ideias de eventos dos usuários e seleciona algumas para executá-las.

Em terceiro lugar no número de fãs brasileiros, segundo um levantamento de agosto da GraphMonitor, está a L´Oreal Brasil, na época com 769 mil “likes”, e, seguindo a lista, vêm Peixe Urbano (761 mil), Halls Brasil (524 mil), ClickOn (465 mil), Privalia (426 mil),Nike Futebol (423 mil) e Rock in Rio (413 mil). 

Quantidade não é qualidade
O sucesso real de uma fan page, entretanto, não é medido apenas em números, mas também na qualidade das ações. Em um estudo da Millward Brown, que considerou itens como atenção aos posts, quantidade de recomendações a amigos e revisita à página, foi visto que não havia correlação entre o número de fãs no Facebook e o resultado geral do desempenho da marca.

“Assim como a maneira de avaliar o ROI por meio da contagem de cliques em um anúncio online foi ultrapassada por métodos que avaliam outras linhas importantes, a quantidade de adeptos de uma fan page não significa qualidade. É preciso saber o que fazer”, diz Southgate.

O que os internautas querem
Na mesma pesquisa foi descoberto que os atributos mais recorrentes das fan pages são, em primeiro lugar, ser fácil de navegar, com 55%, e apresentar informação confiável, com 48%. Também é bom ter frequência de posts. “Quanto mais, melhor, mas sem irritar o usuário, é claro. Recomendaria cerca de 40 posts por mês”, aconselha Southgate.

Essa preocupação é importante porque a maioria dos internautas não visita a página da marca aleatoriamente. O conteúdo chega a eles pelo feed de notícias em sua página inicial, o que leva a empresa a disputar a atenção com todos os contatos do consumidor.

Mas e os clientes, quais são os maiores benefícios para eles? Apesar de uma tendência no mercado de perceber a interação como o fator mais importante, os usuários buscam na fan page principalmente concursos e, em segundo lugar, notícias sobre produtos da empresa.

Ser diferente é o maior atrativo
Para a ferramenta obter sucesso, conquistar e manter seu fã, quatro ações não podem ser negligenciadas: concursos e ofertas, informações sobre produtos, regularidade de posts e notícias de credibilidade sobre a marca. Uma subcategoria de sucesso que está dentro de concursos são os social games. Essa é a plataforma com o maior impacto da marca sobre os clientes, apesar de não ter o maior alcance.

O maior sucesso chega quando a fan page é criada baseado no diferencial da empresa, no que ela tem de único, sem repetir ações, mas investindo em novidades. Um exemplo inovador foi feito pela marca de rum Captain Morgan México (foto acima), que brinca como se a página fosse, na realidade, o perfil do personagem. Outra tática de diferenciação é sincronizar no Facebook o conteúdo que a empresa posta no Twitter.

“A melhor estratégia é ser diferente e ter ambição. Tudo que nunca foi visto se destaca acima da média. O profissional de Marketing precisa estar prestando atenção às novidades, porque há sempre novas oportunidades, e mergulhar no trabalho para tornar a página a melhor possível, dando à ação no Facebook a importância que ela merece”, completa Southgate.

Postado Por:Leandro Nolasco

Sucesso do Marketing derivará do estudo do subconsciente cerebral

Quando o assunto é Neuromarketing, as opiniões costumam divergir. A recente ciência que estuda o cérebro e as reações dos consumidores para uso em Marketing é, para alguns, altamente superestimada, enquanto para outros, uma revolução que pode definir como o target pensa e fazer o sucesso de uma estratégia ou lançamento.  

No Brasil, o assunto é pouco explorado e as empresas ainda não obtiveram resultados do uso da ciência aplicada aos negócios. A Forebrain é uma das poucas organizações nacionais que realizam pesquisas baseadas na neurociência. Criada em 2010, ela é formada por cientistas egressos da UFRJ. Em abril deste ano, a FGV também criou um laboratório voltado à ciência, com o propósito de desvendar a lógica de consumo. Algumas internacionais também já atuam aqui, como a C&G.

Agora, o cientista considerado o “guru” do Neuromarketing, Dr. A. K. Pradeep, pretende trazer um reconhecimento maior da ciência ao Brasil, divulgando sua empresa NeuroFocus, da Nielsen. A companhia utiliza sensores EEG, que permitem medir a atividade elétrica do cérebro. Com as informações coletadas, separa segmentos de mercado e aponta as diferenças entre eles, na tentativa de capitalizar as oportunidades identificadas em um projeto de Branding. Pradeep também é autor do livro “The Buying Brain”, em que afirma que o sucesso do Marketing deriva de estudar o subconsciente do cérebro. Leia alguns pensamentos de Dr. Pradeep abaixo.

Áreas de atuação da ciência
“O Neuromarketing pode mudar principalmente cinco coisas. A primeira é o que a marca e seu design significam. Em segundo lugar, é importante entender a assinatura icônica de um produto e ativá-la para reforçar a compra. Quando a empresa faz isso, os números de venda sobem. A terceira área em que as companhias podem usar o Neuromarketing é na embalagem, para entender quais se destacam na prateleira e como o shopper reage ao pegar o produto no ponto de venda. Na propaganda, o Neuromarketing ensina que as pessoas desejam receber emoções, então o anunciante deve provocar paixão. Finalmente, o mais importante é usar o Neuromarketing para criar engajamento emocional e intenção de compra na loja”. 

Neuromarketing no ponto de venda
“Cada vez que um consumidor tem uma experiência com o produto, existe um ponto alto. É preciso, então, entender qual é esse auge e então ativá-lo na loja, utilizando a característica mais atraente e evocativa da marca. O mais importante é reforçar a assinatura icônica. Um exemplo que eu gosto de usar é que, se o produto de uma empresa são salgadinhos ‘chips & salsa’, pense na imagem de mergulhar as ‘chips’ no molho e observá-lo escorrendo. Essa é uma imagem extremamente invocativa para a marca. Se a empresa conseguir apresentá-la dentro da loja, o número de vendas deste produto aumentará”.

Não venda o que é desnecessário
“Ninguém deveria e nem pode incentivar uma pessoa a comprar um produto que ela não precisa. Eu tenho absoluta certeza de que o mundo não precisa de iPads, e eu não preciso. Poderíamos discutir que a vida existiria maravilhosamente sem celulares. Ninguém nunca deveria fazer as pessoas comprarem produtos que elas não precisam. Os seres humanos são pensadores independentes, não robôs. O nosso cérebro é persuadido por emoções, mas existe a razão também. As pessoas não fazem coisas só porque suas emoções as impulsiona, elas ouvem a razão. Por isso, não acho que alguém ou uma organização deveria compelir um cliente a fazer algo que ele não quer fazer. Isso nunca deveria acontecer no mundo”. 

Concorrência
“O Brasil, apesar de ser uma economia em crescimento, tem um mercado muito competitivo. É preciso que as organizações brasileiras saibam que o Neuromarketing não é só uma ação ‘legal’, mas o que chamo de verdadeiro diferencial de competição. Esta ciência não deve ser usada apenas quando algo dá errado, mas sim para aumentar a inteligência das forças de Marketing. É preciso saber oferecer às pessoas o que elas realmente querem, entender a mente do consumidor profundamente e então dar a ele o que deseja. Este é um uso poderoso da neurociência. Na hora de produzir um iPhone,por exemplo, a Apple sabia que as pessoas não gostam de ter mil botões e então simplificou e tornou possível que o aparelho esteja alinhado ao que as pessoas esperavam. Para mim, o Neuromarketing ajuda a criar produtos e serviços que correspondem ao que o consumidor quer”. 

Lições do Neuromarketing
“Uma poderosa lição aprendida pelos meus clientes é que, no mundo, na maioria das vezes, o shopper é a mulher, é a mãe que compra para a família, no entanto, a maioria de produtos e ações de Marketing são feitos por homens, para homens. É uma desconexão. As empresas aprendem por meio do Neuromarketing que o cérebro dos homens e das mulheres são fundamentalmente diferentes e que a maioria dos produtos e merchandising são feitos para homens, então é preciso mudar esta dinâmica”. 

Polêmicas e crítica ao modelo
“Toda vez que a ciência entra em uma nova área, há críticas. Quando Galileu disse que a Terra era achatada, surgiram milhares de cínicos. Então, não é surpreendente que quando algo que ocorre do mesmo jeito por anos encontra-se com a ciência, algumas pessoas tenham problemas. Porém, na minha opinião, o único jeito é fazer as coisas cientificamente. Não gosto de ver empresas pequenas tentando fazer Neuromarketing sem expertise em ciência, isso não funciona. O campo é muito científico, e os profissionais ainda praticam para conseguir fazer o trabalho”. 

Neuromarketing no Brasil
“Meu objetivo no mercado brasileiro é trazer o radar científico para o Neuromarketing no país. Penso que todos podem mudar de ideia quando virem os resultados. Se o insight for poderoso, é possível fazer com que a população em geral mude de opinião. Vimos isso globalmente e estamos animados para vir ao Brasil, tornar-mos um player forte aqui e divulgar a neurociência no mercado nacional”.


Postado Por :Leandro Nolasco